Wie im letzten Artikel “Erfolgreiches E-Mail Marketing im B2B-Vertrieb” schon beschrieben, ist es ungemein wichtig, die Zielgruppe zu kennen und mittels passendem Content gezielt und persönlich zu erreichen.
Da die Kommunikationsstrategie ein wichtiger Grundbaustein ist, um potenzielle Kunden “richtig” anzusprechen, möchten wir auf die Grundlagen dafür hier noch einmal genauer eingehen.
Positionierungsstrategie
Erfolgreiche Unternehmen benötigen auch für ihren digitalen Auftritt eine klare Positionierungsstrategie. Diese ist maßgeblich für das Vertrauen der Zielgruppe in das Unternehmen verantwortlich und beschreibt den Habitus der Marke.
Zunächst ist die Bestimmung der Position des Markenkerns essentiell, da diese wiederum in Folge bestimmt, wie die Ansprache der Zielgruppen ist bzw. die Kommunikation mit diesen optimaler Weise erfolgen wird.
Die konkrete Aufgabe der Marke ist es dann, durch Kommunikation (= Markenbild, Markentonalität, Markennutzen, Markenattribute) aufzuzeigen, welche Emotion mit dem Unternehmen und seinen Leistungen oder Produkten (= Markennutzen) verbunden werden kann. Denn jeder Kunde entscheidet sich für das, was ihm einen emotionalen Mehrwert gibt.
Die Markenidentität, die in der Positionierungsstrategie des Unternehmens entwickelt wird, ist somit die Grundlage für jeglichen Kommunikationskanal.
Infobox Markenidentität
Die Markenidentität gibt Aufschluss über:
Markennutzen: Was ist der emotionale und was der funktionale Nutzen?
Markentonalität: Wie bin ich in meinem Markenwording – persönlich als Unternehmen und in Beziehungen zum Kunden?
Markenattribute: Über welche Eigenschaften verfüge ich (Differenzierungsmerkmale, Alleinstellungsmerkmale, Werte)?
Markenbild: Wie trete ich auf (Corporate Design, was sind meine Versprechen in der Kommunikation)?
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Zielgruppen und Buyer Personas
Bei der Erarbeitung der Kommunikationsstrategie muss man auch seine Zielgruppe/n kennen bzw. definieren. Wer seine Zielgruppe “versteht” kann die Inhalte der Kommunikation zielgenauer transportieren und weiß, über welche Kanäle diese erreicht werden können.
Mittels sogenannter Steckbriefe können konkrete Personenbeschreibungen für die Zielgruppe erarbeitet werden. Diese Steckbriefe helfen dabei, die Interessen, Erwartungen und Bedenken “greifbar” zu machen. Sie vereinfachen die zielgerichtete Kommunikation, da die Zielgruppe “personifiziert” wird.
Für diese Aufgabe gibt es auch diverse digitale Tools, die hinzugezogen werden können, wie zum Beispiel das “Make my Persona”-Tool von HubSpot.
Infobox Buyer Persona
Steckbriefe für eine Buyer Persona setzen sich aus folgenden Informationen zusammen:
Alter und Geschlecht
Lebenssituation und Job
Werte (Vorlieben, Bedenken)
Wünsche und Erwartungen
Entscheidungskriterien
Ablauf von Entscheidungen
Kanäle, die genutzt werden (sollen)
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Sales Story
Während die Positionierungsstrategie den Habitus der Marke bestimmt und die Ansprache der Kommunikationsstrategie vorgibt, bestimmt die Sales Story alle weiterführenden Marketing- und Sales-Aktivitäten. Die Sales Story ist kein Marketingtool, sondern ein interner Leitfaden für die gesamte Content-Strategie des Unternehmens und des Produkts oder der Leistung.
Im Fokus steht der Kunde, seine Bedürfnisse und wie seine Probleme bestmöglich gelöst werden können. Kurzum, den Mehrwert, den der Kunde bekommt.
Die Bestandteile der Sales Story
Die Sales Story setzte sich aus 4 Teilen zusammen:
Teil 1 – Client Issues
Das Herzstück „Client Issues“ der Sales Story zeigt klar auf, welche Probleme für den Kunden gelöst werden, welche „Schmerzpunkte“ eliminiert werden, die Möglichkeiten, die sich für den Kunden ergeben, und welche Vorteile oder Mehrwerte mit dem Produkt oder der Leistung entstehen. Genau diese Punkte bergen die große Verkaufskraft in sich. Denn damit wird das Unternehmen zum Problemlöser des Kunden, zum Experten, der den Kunden „versteht“, und der ihm Lösungen anbieten kann.
Teil 2 – Offering
Dieser Abschnitt klärt sachlich für den Kunden, was konkret vom Unternehmen angeboten wird, um welches Produkt oder welche Leistung es geht. Hier präsentiert sich das Unternehmen kurz und bündig.
Teil 3 – Differentiators
Der letzte Teil der Sales Story zeigt auf, was das Unternehmen vom Wettbewerb unterscheidet, bei welchen Punkten oder Faktoren das Unternehmen sein Produkt oder seine Dienstleistung als „vorteilhafter“ für den Kunden sieht. Kurz gesagt, warum das Unternehmen gegenüber seiner Konkurrenz heraussticht.
Teil 4 – Tagline
Zum Schluss wird noch eine aussagekräftige und überzeugende Überschrift verfasst, die in einem kurzen Satz das Produkt / die Leistung für die Zielgruppe auf den Punkt bringt, in Anlehnung an die wichtigsten Client Issues.
Leider haben die meisten Unternehmen keine konsistente und überzeugende Sales Story – jeder Mitarbeiter hat eine andere Vorstellung, was die unternehmenseigene „Value Proposition“ ist.
Kunden verstehen meist auf den ersten Blick nicht, was das Unternehmen ihnen wirklich anbieten möchte – die Website gerät zur Eigen-PR Website ohne Substanz. Auf der anderen Seite geben Unternehmen Unmengen an Geld für Marketing und PR aus. Aber auch da gilt: Ist die eigene Sales Story nicht klar, werden alle folgenden Marketing- oder Sales-Aktivitäten nicht die beabsichtigte Wirkung erzielen.
Fazit
Die Positionierungsstrategie und die Sales Story bilden zusammen die Basis für erfolgreichen Vertrieb. Wie die Kommunikations- und Content-Strategie sinnvoll für potenzielle Neukunden, Leads oder Bestandskunden eingesetzt werden kann, zeigen wir anhand der Pirate Metrics in unserem nächsten Beitrag.
Natürlich unterstützen wir Sie auch gerne bei Ihren Positionierungsthemen, zielgerichteter Kundenansprache und Content-Strategie.
Adrienne, David, Hermann, Johannes, Katharina B., Katharina T., Stefan K. & Stefan G.
