In Zeiten von digitalem Vertrieb ist es unumgänglich, dass Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten und ganz genau aufeinander abgestimmt sind. Aus diesem Grund ist es wichtig zu wissen, dass E-Mail Marketing die gewinnstärkste Marketing Taktik im B2B Vertrieb ist. Egal ob es zur Neukundengewinnung oder zur Bestandskundenpflege genutzt wird, E-Mail Marketing ist absolut essentiell für den B2B Vertrieb.
Zusammenspiel von
B2B-Vertrieb & E-Mail Marketing
Infobox DSGVO
Die DSGVO – was ist erlaubt, was nicht?
Beim B2B E-Mail Marketing ist ein Double-Opt-In-Verfahren notwendig: auch Business-Kunden müssen ihr offizielles Einverständnis geben, E-Mails zu erhalten. Gesetzlich ist eine zweifache Einwilligung notwendig: Zuerst trägt der Kunde seine Kontaktdaten in ein Formular ein. Im zweiten Schritt wird die Anmeldung durch einen Verifizierungslink per E-Mail bestätigt. Durch das gesetzlich-vorgeschriebene Double-Opt-In kann auch sichergestellt werden, dass neue Kontakte bereits Interesse am Unternehmen und den damit verbundenen Produkten und Dienstleistungen äußern.
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Unter Einhaltung aller Schritte die laut DSGVO notwendig sind – nämlich die Anmeldung bzw. Einwilligung zum Erhalt von E-Mails – sehen wir uns jetzt an, wie man E-Mail Marketing für den B2B Vertrieb optimal nutzen kann.
4 wichtige Punkte die anfangs immer zu beachten sind:
- Klare Informationen: Business-Partner haben keine Zeit, um lange Newsletter zu durchforsten – alle relevanten Informationen, Vorteile und USPs müssen auf den ersten Blick erkenntlich sein.
- Vorteile und Relevanz: Es ist wichtig, die Vorteile und Relevanz des Angebotes für genau diesen Kunden hervorzuheben. Stellen Sie sich die Frage: “Wie genau profitiert Kunde XY davon?” → je personalisierter das Angebot, umso relevanter ist es für den Kunden.
- Kundenverstehen: Um mit der Kampagne einen hohen Erfolg erzielen zu können, müssen B2B E-Mails personalisiert werden, um auf die individuellen Bedürfnisse der Branche eingehen zu können. Deswegen ist es essentiell, seine Zielgruppe zu kennen, zu segmentieren und dann die Kampagne auf die Gruppen anzupassen.
- Anpassung an Buyer’s Journey: E-Mails müssen, je nachdem wo sich der Kunde in seiner Buyer’s Journey befindet, angepasst werden, da das Informationsbedürfnis in jeder Phase ein anderes ist.
E-Mail Marketing zur Neukundengewinnung
Bevor eine E-Mail Marketing Kampagne für potentielle Kunden aufgesetzt werden kann, müssen diese Leads – also interessierte, potenzielle Kunden – erst generiert werden und dafür gibt es unterschiedliche Möglichkeiten:
- Firmen-Website: Es ist wichtig, Key-Touchpoints auf der eigenen Website mit Newsletter-Anmeldeformularen auszustatten. Kunden müssen jederzeit die Möglichkeit haben, mit dem Unternehmen in Kontakt treten zu können. Die am häufigsten genutzten Touchpoints sind: Pop-ups oder ein Abschnitt zur Newsletter Anmeldung, Links im Footer/Header und eine eigene Seite mit einem Kontaktformular.
- Landing Pages: Da Landing Pages generell auch als “Lead-Magneten” genutzt werden, werden auf diesen häufig E-Mail Adressen abgefragt. Diese Abfrage erfolgt beispielsweise im Zuge des Angebotes für einen Download eines kostenlosen Whitepapers oder E-Books.
- Social Media Ads: Auf Social Media Kanälen, die von potenziellen Kunden frequentiert werden, können gezielte Ads auf die Anmeldung zum E-Mail Verteiler verweisen – dadurch können aus anfänglichen Interessenten schnell sogenannte Qualified Leads werden.
- LinkedIn Outreach: Auf LinkedIn kann mittels persönlichem Profil direkter Kundenkontakt über Direct Messages aufgenommen werden. Durch Tools wie der LinkedIn Sales Navigator kann auch dieser Prozess automatisiert werden.
- Betreffzeile: Der Betreff ist die erste Information, die Interessenten von der E-Mail sehen. Daher ist es sehr wichtig, dass diese ansprechend ist und den Leser dazu bringt, die E-Mail überhaupt zu öffnen und weiterzulesen.
- Timing: Zu welcher Uhrzeit E-Mails verschickt werden spielt ebenfalls eine große Rolle, denn je nachdem können Öffnungs- und Klickraten stark variieren.
E-Mail Marketing zur Bestandskundenpflege
Auch bei der Bestandskundenpflege im B2B Vertrieb, ist E-Mail Marketing unumgänglich. Das Herzstück ist auch hier die Personalisierung bzw. Relevanz für den Kunden.
Kunden bekommen viele E-Mails und lesen was für sie relevant erscheint: wenn ein Unternehmen z.B. Software verkauft, könnte beispielsweise eine E-Mail Kampagne bezüglich neuer Features aufgesetzt werden. Falls das Unternehmen ein neues Whitepaper veröffentlicht hat, kann dieses ebenfalls mit einer E-Mail Kampagne an Kunden verteilt werden.
E-Mail Kampagnen-Automatisierung
Die Automatisierung von E-Mail Kampagnen kann bei der Neukundengewinnung als auch bei der Bestandskundenpflege sehr hilfreich und ein essentieller Teil der Kampagne sein. In unseren letzten beiden Artikeln haben wir auch näher erläutert wie E-Mail Marketing Automatisation genau funktioniert und welche verschiedenen Möglichkeiten der Marketing Automatisierung es gibt. Dennoch möchten wir auch hier kurz darauf eingehen.
B2B E-Mail Marketing Automation arbeitet mit einer Kundensegmentierung, die individuelle Kundenbetreuung erlaubt: durch Customer Relationship Management Systeme wie HubSpot kann individuell auf Kunden eingegangen werden und ein höchstmögliches Level an Personalisierung geboten werden.
Ein großer Vorteil ist auch, dass laut einer Umfrage von emfluence Marketing Platform, automatisierte E-Mails sehr viel besser als manuell gesendete E-Mails performen.
Tracking - Engagement messen & verstärken
Infobox Metriken und Benchmarks
Metriken und Benchmarks im E-Mail Marketing
- Open Rate – Anzahl der Öffnungen dividiert durch die totale Anzahl an gesendeten E-Mails
- Click-through Rate – Totale Anzahl der Klicks dividiert durch die totale Anzahl der gesendeten E-Mails
- Click-to-Open Ratio – Von den Leute die die Mail geöffnet haben, wie viel Prozent haben geklickt?
- Unsubscribe Rate – Gesamtanzahl der Menschen die sich von dem Mail-Verteiler abgemeldet haben, dividiert durch die gesamte Anzahl an gesendeten Mails
- Complaint Rate – Totale Anzahl an Spam-Beschwerden dividiert durch die Anzahl an gesendeten Mails
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Wenn die Opening Rate gering ist, kann das auf eine unattraktive Betreffzeile schließen lassen. Wenn die Click-to-Open Rate zu niedrig ausfällt, war der Call-to-Action vielleicht zu schwach formuliert oder nicht klar ersichtlich. Je nachdem wo “Luft nach oben ist” kann Die Kampagne und der Aufbau der E-Mail verbessert werden.
Damit keine unrealistischen Vorstellungen der E-Mail Performance im digitalen Vertrieb aufkommen, ist es wichtig, die Benchmark-Ergebnisse im regulären B2B-Vertrieb im Auge zu behalten, um einen Vergleichswert zu haben. Ein Beispiel dafür ist die E-Mail Marketing Benchmark 2020 von Episerver.
Fazit
E-Mail Marketing ist ein essentielles Tool im B2B Vertrieb – für die Neukundengewinnung, als auch für die Pflege von Bestandskunden. Außerdem machen personalisierte und automatisierte E-Mails den Vertrieb noch erfolgreicher und Unternehmen können ihren ROI deutlich damit steigern.
Natürlich variiert die Anwendung von Unternehmen zu Unternehmen und auch je nach Branche und Kundensegment. Gerne unterstützen wir hierbei und helfen bei der optimalen Umsetzung von E-Mail Marketing-Kampagnen.
Adrienne, David, Hermann, Johannes, Katharina B., Katharina T., Stefan K. & Stefan G.
